近日，“精耕的力量·2025年终演讲”独家首发的《2025年奶粉智库消费者洞察报告》一经亮相就引发行业广泛关注！
新生代母婴用户到底发生了哪些深刻变化？呈现出怎样的特征？背后又藏着哪些结构性机会？
为了更加全面、透彻、精准、专业地解码当前用户需求，今天我们带领大家一起深入解读《2025年奶粉智库消费者洞察报告》。
注*本报告依托婴童智库&奶粉智库2000万+母婴垂直用户沉淀、日对比量超20万人次的人群行为数据，系统梳理了2025年消费者在选奶决策、品牌品类偏好、配方营养认知上的核心趋势，助力行业真正理解用户、走进用户、读懂用户，把握结构性增长机会。
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看用户画像
首先，从用户画像来看。我们平台85.6%的使用者为女性用户；18-29岁的用户占比达到48.2%，30-39岁的用户占比达到42.4%，这两个年龄段的用户占比高达90.6%，也就是说年轻宝妈群体，构成了我们的核心用户池。而且，我们的高知用户占比近八成。
再看地域，我们主要用户人群分布在广东、四川、河南、广西、山东、陕西等省份，前十省份用户占比达到64.4%。
最后，从用户使用奶粉智库的时段与平均查看和对比产品的情况来看，消费者选奶需求贯穿全天，选奶决策具备“高碎片化”“高谨慎性”“高焦虑感”特征。
数据显示，在使用时段方面，26.2%的用户最喜欢在12-16点期间使用。同时，有34.4%的用户，深夜22:00-凌晨4:00，仍在对比、查看奶粉。
在用户平均查看与对比奶粉方面，用户平均点击次数为11.2次，平均对比款数为30.5款。抽样前15%的用户来看，平均点击次数则高达56.6次，平均对比款数达138款。
这两组数据背后，深藏着用户的育儿焦虑，他们迫切需要能覆盖全天碎片化时段、兼具专业性与可信度的选奶决策依据。对此，品渠可以搭建全天候的内容与服务响应机制，适配用户碎片化使用场景需求，精准捕捉用户的决策窗口期。
总结来看，我们面对的是一群年轻、高知、专业，同时又焦虑、严谨、爱钻研的用户。那这样一群既谨慎又专业的用户，他们到底在关注奶粉品牌的哪些方面？
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看用户偏好
为更直观呈现消费者的核心关注点与决策逻辑，《2025年奶粉智库消费者洞察报告》重点梳理了9组关键数据，助力大家精准把握消费者变化，为产品布局与营销决策提供有力依据。
第一组数据：奶粉品牌、奶粉系列热度集中度
聚焦奶粉品牌集中度，奶粉品牌热度较为集中，CR10占比达66.1%。羊奶粉和有机奶粉集中态势更为显著，CR10分别高达73.4%、91.5%。目前消费者对有机奶粉、羊奶粉品类的认知趋于成熟，其更倾向选择品牌力较强的头部品牌。
值得注意的是，奶粉产品系列集中度相对分散，结构性机会仍然存在。数据显示，2025年奶粉产品系列热度CR10占比为32.5%、CR11-30占比为25.9%、CR31-50占比为11.8%，CR50＋占比高达29.8%。这意味着，中腰部产品仍有破局机会点，市场仍然存在产品结构性机会，中腰部品牌可通过打造差异化产品，以寻找“错位竞争”的生存空间。
第二组数据：2025奶粉品类热度
从奶粉细分品类数据来看，有机奶粉、特配粉、A2奶粉和小分子奶粉综合热度同比增长较快，分别达到67.7%、49.0%、33.3%、20.6%。随着消费者需求愈发多元化、精细化，细分品类布局愈加成为品牌构建差异化竞争壁垒、渠道优化选品结构的重要因素。
此外，数据显示，孕妇奶粉综合热度同比下降28.0%，一定程度上预示着2026年新生人口形势较为严峻。未来增量空间或将持续收窄，2026年奶粉行业竞争进一步加剧，尤其新生儿客群争夺与存量客户深度绑定，将进入白热化阶段。
第三组数据：2025特配粉搜索热度
从特配粉品类数据来看，乳蛋白过敏配方的搜索热度占特配粉总搜索热度的80.9%，且同比增幅高达36.9%。今天，乳蛋白过敏配方，无疑是品牌布局特医领域，需要重点关注的高含金量品类。同时，早产/低出生体重奶粉、全营养奶粉以及无乳糖奶粉，也具备发展潜力。
第四组数据：2025奶粉版本热度占比
从综合热度占比来看，国产奶粉依然占据主导地位，热度占比达到56.7%。但另一组数据值得大家关注，跨境购奶粉的综合热度同比增长达到62.2%。
第五组数据：2025婴配粉分段热度占比
从婴配粉不同段位的综合热度趋势来看，2段增长高，1段微增，3段基本持平。但从综合热度占比的变化趋势来看，2段占比同比提升7.1%，1段、3段则双双下滑，这一现象值得所有品牌警惕。2026年的市场竞争将更加激烈，品牌与渠道需注意早阶用户的教育与开发，前置抢占消费者心智。
第六组数据：2025单品、多品对比TOP20
从对比最热门的奶粉来看，单品对比及多品对比Top20主要来自达能纽迪希亚、伊利金领冠、菲仕兰、飞鹤、海普诺凯、a2、合生元、美赞臣和完达山9家乳企/品牌。可见，今天的竞争不仅是产品的比拼，更是品牌综合实力与消费者认知壁垒的较量。还值得一提的是，从高频对比的产品来看，其中二段对比是最多的，其次是一段和三段，大家应重视二段产品的消费者教育。
未来，头部品牌需以综合实力筑牢护城河，腰部品牌可以差异化撬动局部市场。
第七组数据：2025年热度高增长奶粉
而从2025年度热度高增长奶粉来看，海普诺凯荷致、金领冠塞纳牧、合生元派星、德国爱他美白金版、a2至初、佳贝艾特悦白、完达山元乳臻益、美赞臣蓝臻、雀巢超启能恩、瑞哺恩初爱牛牛、君乐宝优萃宝爱、优博瑞霂、飞鹤臻稚卓蓓、宜品绵羊奶等，2025年综合热度增长较快，值得大家关注。
第八组数据：消费者对奶粉营养成分的研究变化
从消费者在营养配方的点击数据来看，OPO、CPP、低聚半乳糖、乳铁蛋白等成分的关注度最高。同时，在消费者主动搜索数据中，乳铁蛋白、A2、小分子蛋白、HMO等营养素，成了消费者选奶时的核心需求点。可见，当下消费者不仅擅于研究，同时高度专业化，未来，品牌需持续夯实产品“含金量”，提升竞争力。渠道需持续提升专业服务能力，筑牢用户信任壁垒，进而赋能动销。
第九组数据：2025AI辅助消费者育儿
从消费者对AI辅助育儿的使用情况来看，消费者使用AI的高频场景集中在“是什么、为什么、怎么办”这三类问题。可见，当下消费者仍存在诸多育儿困惑，同时他们对于高效、专业的解决方案有着强烈诉求。品牌与渠道需持续提升用户沟通效率，以专业为基，高效为其释疑解惑，提供个性化育儿方案。
今天，得用户者得天下，正如婴童智库＆奶粉智库创始人刘磊所言：“与其想怎么赢过竞争者，不如想怎么赢得消费者”。2026年已至，增长承压的市场环境下难免有浮躁、焦虑、迷茫等诸多杂音，但我们更需沉心静气，回归商业的根本逻辑：以用户为本，创造价值。只有真正读懂消费者心智，才能为终端动销注入核心动能，开拓新增长！
