奶粉日趋引流化，母婴店靠什么破局增长？
婴童智库曾多次强调，今天的门店想要活得好，奶粉丢不了，营养品还得越卖越好。有渠道直言：“母婴店的营养品占比可以到20%！”
据了解，当前已有门店营养品占比突破10%、14%，更有佼佼者直冲18%！远超行业平均水平！
作为门店的核心品类，2026年，营养品品牌该如何乘势破局？对此，婴童智库特别推出《2026年度10大关键词》专题，本篇为专题系列第④篇——2026年度营养品10大关键词，旨在助力品牌锚定增长核心，把握结构性增长机遇。
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重构信任
今天渠道卖营养品面临的核心难题是消费者信任缺失。消费者对产品功效存疑，对效果缺乏信心。南国宝宝创始人刘江文指出：“当下营养品行业的困难，主要在于过去虚假宣传造成了‘负债’，透支了消费者信任。所以当下品牌要去做信任弥补，去‘还债’。”
婴童智库注意到，一批营养品品牌正以专业、透明、可验证的方式，重构消费者信任。如合生元成为“2026年度国民营养素养提升计划‘孕婴童营养素养提升行动’重点合作单位”；天然博士携手央媒举办探厂活动；壹营养携带妈仔谷团队进行总部溯源；童年故事携手老爸抽检开展评测并获得“老爸抽检”授标；澳特力与崔玉涛养育中心协同打造溯源项目。
2026年启示：当下，行业面临的首要课题是重塑消费者信任。基于此，建议品牌携手权威机构打造专业背书；以长期主义精耕消费者教育；开展溯源活动，全方位提升品牌透明度与可信度。
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控货控价
控货控价不仅是奶粉品牌的生命线，也是营养品品牌的生存根基。安徽爱婴说总经理徐海峰在《精耕者访谈》第三季·区域之王中提出：“踩红线的，六亲不认。耕他人田，一次出局”。2026年，控货控价已经是品牌布局市场的“标配”。
比如童年故事建立“内码控货系统”实行强管控；奇鹤统一出厂价、拿货价和成交价，引入技术防伪与追踪手段，加强物流管控；美那有提出加大市场治理力度，打击窜货行为；壹营养启动反窜货监督联盟。
2026年启示：市场够干净，利润有保障，渠道自然愿意推。2026年营养品行业的控货控价，已成为品牌渠道协同发展的核心考量要素。建议品牌保障市场洁净度与渠道利益，与渠道形成合力强化市场管控。
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定制品
渠道整合正加速“深化”，全国性渠道、省级渠道、联盟体系等均在重构供应链，且已延伸至营养品等多元品类，而营养品定制化，正是品牌加速进驻大连锁的核心利器。
比如童年故事、富诺健康（惠优喜）皆为小飞象打造定制品；天然博士于登康贝比上新高奢艺术家联名DHA礼盒；袋鼠蓝蓝于宝贝天下推出袋鼠蓝蓝IDP益生菌固体饮料；小小斯维诗、安琪纽特、新西特均为孕婴世界打造全国专属定制品。
2026年启示：定制品虽能助力品牌分得市场份额，但营养品市场格局未定、消费者认知仍待培育，基于此，建议品牌和渠道做好深度协同，携手做好消费者教育，共同把蛋糕做大，实现互利共赢。
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大单品
婴童智库曾多次强调，干不出“大单品”，就做不好“营养品”，大单品是突破市场的最佳利器。当前，一批营养品品牌正加速锻造核心大单品，抢占市场话语权。
比如合生元创新打造“3小1超”的超级单品矩阵；NC以舒鼻益生菌为核心大单品；天然博士以DHA藻油为核心大单品；童年故事提出深化80%DHA藻油大单品矩阵；奇鹤不断强化核心大单品DHA300；纽曼思打造超级大单品藻油DHA。
2026年启示：大单品不仅能助力品牌扩大市占率、保障渠道利益区隔，更能凭借品牌资源的聚焦投入，构建差异化竞争壁垒。建议品牌首先要注重大单品的迭代升级，强化核心竞争力；其次要打造大单品矩阵，强化市场地位；最后要做好渠道利益分配。
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定位
今天来看，营养品品牌集中度低，尚未出现具有绝对话语权的领导品牌。在此背景下，构建差异化定位是品牌突围的核心路径。
比如NC持续巩固其在功能性益生菌领域的领先优势；童年故事、奇鹤持续聚焦DHA赛道；LifeSpace、拜奥、爱益森扎根益生菌领域；新西特锚定乳铁蛋白品类；小小斯维诗、英珞维、新西特、健敏思、施贝安还分别以“精准营养”“分阶营养”“体质营养、对证营养”“科学分龄营养”“新世代脾胃定制营养”的独特主张，强化市场定位，抢占用户心智。
2026年启示：婴童智库＆奶粉智库创始人刘磊曾强调：“做好定位、卡位，品牌才能谋得更好的地位”。因此建议品牌持续夯实自身核心优势，筑牢循证根基；同时要锚定消费者心智定位，构筑差异化竞争优势，也要做好渠道定位，强化渠道服务力。
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品牌化
广东绿臣贸易总经理沈志强在《精耕者访谈》第二季中指出：“营养品品牌看似繁多，但被大众熟知的代表性品牌寥寥无几。”而相较其他行业，营养品行业更需品牌力支撑。当前，众多品牌正全链路发力，多维夯实品牌力。
如NC入驻《大使的宝藏家宴第二季》综艺节目；天然博士连续3年担任世界记忆锦标赛中国区官方合作伙伴；童年故事线上联动KOL、KOC进行“种草”，线下举办亲子运动会等活动；奇鹤定期组织孕妇妈妈班、脾胃卡牌引流调理、幼儿园推广活动等活动；LifeSpace官宣王一博为其全球普通食品代言人；澳特力联合博士专家开启“身高管理科普行动”；新西特打造“新西特体质营养”号高铁列车。
2026年启示：品牌制胜的时代，不做品牌就等于“慢性自杀”。营养品行业正处品牌化建设的关键期，基于此，建议品牌秉持长期主义，将品牌化塑造作为核心战略推进，一是锚定自身定位，高效打造品牌力；二是注重打造专业品牌形象，筑牢核心壁垒。
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数智化
如今，各行各业均在积极响应国家号召，以数智化转型驱动提质增效。诸多营养品品牌也开始布局数字化工具，旨在高效赋能终端，实现效率重构。
如合生元提出利用数字化工具优化运营全链路；童年故事联合婴童智库&奶粉智库，通过奶粉智库数智化学考系统“婴考宝典”连续5年举办最强大脑知识PK赛；新西特提出利用AI营销新布局，实现“AI即销售，搜索即种草”，并上线“新西特AI营养顾问系统”。
2026年启示：数智化可助力品牌提升运营效率、赋能终端门店、精准链接消费群体，实现提质增效。基于此，建议品牌重视数智化建设，以此筑牢核心竞争力。
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渠道赋能
诸多渠道向婴童智库反馈，一支尽心尽责的品牌团队，是终端动销的关键。品牌能否为渠道提供实质性赋能，更是渠道筛选合作品牌的重要评判标准。好儿尚创始人周燕潔在《精耕者访谈》第三季·区域之王中提出：“未来，奶粉和营养品品牌比拼的就是团队”。从行业实践来看，一众品牌已率先重视并发力渠道赋能。
比如合生元强调将打造更完善的渠道支持体系；天然博士提出以多元化品牌活动，为渠道创造价值；童年故事举办全国巡回学术培训会，驱动终端增长；英珞维聚焦大KA&大型连锁进行赋能；壹营养推出“2026年度营销规划＆销售策略首发门店社群双增量路径”，同时携手妈仔谷发布《儿童液体营养食品团体标准解读》；新西特为渠道举办“春季冲锋计划”与“移动的医学院”计划；美那有推出领航门店计划，打造标杆门店。
2026年启示：门店对于品牌的核心诉求始终聚焦两点：“是否能够获得深度赋能”“是否能够真正帮门店把货卖出去”。基于此，建议品牌在消费者教育、员工培训、引流开新等方面强化系统服务力，高效赋能渠道，“渠道推力+品牌拉力”双管齐下，撬动终端动销。
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产品含金量
对于渠道而言，做营养品的核心难题之一就是“把握不准品质”。有渠道表示：“有些营养品的确是有效的，但有些产品就会涉及虚假宣传，在市面上找准具备可信度的产品很难。”当前，诸多品牌正通过发布行业白皮书、牵头制定标准、召开专业峰会等强化产品“含金量”。
比如合生元参与制定《0-18岁儿童精准营养补充团体标准》；澳优发布《2025中国母婴源益生菌研究及应用白皮书》等多本白皮书；天然博士获全球首个母婴营养品行业SGS金标认证；迪辅乐推动“超大规模中国婴幼儿微生物组计划”；澳特力携手崔玉涛共研共创产品；百适滴发布《乳糖酶功效应用指南》。
2026年启示：产品实力有实证依据，能够助力品牌摆脱同质化竞争，让产品的“含金量”可量化、可信赖。建议品牌以长期主义为理念，不断强化产品核心竞争力。
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精耕
相较于其他领域，营养品赛道更需沉下心来精耕细作，营养品作为重专业、重服务、重信任的品类，精耕是行业发展的底层逻辑。品牌既要精耕品类、品牌、产品、渠道与服务，也要聚焦核心资源，筑牢差异化竞争优势。
2026年启示：无论是打造专业权威背书、重构消费信任链路，还是夯实产品含金量、深化渠道赋能，皆是当前营养品品牌践行精耕战略的具象体现。未来，营养品品牌需沉潜蓄力，以长期主义、精耕理念，推动行业向专业化、高质量方向进阶。
精耕者行远，笃信者长青。未来，营养品行业的竞争将愈发聚焦综合能力的比拼。在行业格局尚未定型的当下，重构消费信任、规范市场秩序、打造差异化定位，是营养品品牌破局突围的核心根本；而打造产品含金量、赋能渠道、数智化运营等更是撬动结构性增长的关键抓手。品牌需聚焦核心、躬身精耕，才能在行业进阶浪潮中站稳脚跟，抢占发展先机。
