2020年真的要来了，大家准备好了吗？今年，虽然各个乳企都面临着不同程度的困局，但都是一顿操作猛如虎，或多品牌多品类多领域协同发展，或渠道下沉和上移，或兼并收购，聚焦在几个重点维度全面发力。从终端市场反馈来看，一些主流和潜力乳企大多取得了较好的成绩，那么在整个行业增长趋缓的背景下，主流或潜力乳企背后的发展逻辑又是怎样的呢？
坚守高端定位，巩固品牌护城河
这两年，尽管人口红利减少，奶粉行业增速放缓，但奶粉市场高端、超高端奶粉的增长势头仍不容忽视。据尼尔森数据显示，2018年，高端（零售价290-390元/kg）、超高端（零售价高于390元/kg）奶粉在母婴渠道销售份额占比超60%，分别为38.4%，25.5%。其中，超高端增速达59.9%。
以飞鹤为例，飞鹤这些年的强势崛起得益于星飞帆的快速增长。2016-2018年，星飞帆营收从7.11亿元到24.54亿元再到51.08亿元，复合年增长率168%，表现出色；比如佳贝艾特，2015-2018年业绩一路狂奔，从5.4亿、7.99亿、12.8亿元再到20.33亿元，缔造了羊奶粉市场的奇迹。
再看惠氏，2018年销售额近130亿元，其中启赋在80亿左右，占比逾60%；再比如圣元优博，笔者了解到，今年上半年圣元优博生意目标达成102%，超高端品类同比增长60%；还有a2，据财报显示，其中国业务实现营收约18.25亿元，同比增长73.6%，为公司贡献了大概31%的销售额（公司营收约58.67亿元）。
因此，今年大部分乳企都坚守高端定位，推出或即将推出高端、超高端奶粉，比如，君乐宝至臻A2型奶牛奶粉、海普诺凯1897萃护、惠氏启赋蓝钻/铂臻3/启赋HMO+、美赞臣A2蛋白系列奶粉等等。通过扩大高端、超高端奶粉的比重，来巩固品牌护城河，助力业绩的持续增长。
聚焦细分赛道，抢占市场新增长
如今，90、95后已成为新时代的消费主力，加之消费需求的升级，消费意识的提升，乳企在羊奶粉、有机奶粉、成人粉等细分品类中看到了新增长的机会。
诸如君乐宝进军有机奶粉推出优萃，伊利今年接连布局有机奶粉金领冠塞纳牧、羊奶粉金领冠悠滋，圣元优博推出布瑞弗尼3段幼儿配方液态奶，优博圣特拉慕推出全家营养系列孕产妇/儿童/中老年羊奶粉，佳贝艾特布局成人羊奶粉营嘉，澳优布局能立多淳璀有机孕产妇奶粉，悠蓝推出miffy概念新包装系列，宜品布局绵羊奶粉推出欧士达，合生元布局可贝思羊奶粉……
除此之外，今年特配粉也是一个热门品类，雀巢、惠氏、达能、圣元、贝因美、伊利等都在增加投入力度。笔者还了解到，一些进口奶粉品牌也将通过跨境购渠道进入中国市场，比如上文提到的惠氏新品启赋HMO+，2020年蓝河将通过跨境购上市菁玺绵羊奶粉、溜溜羊山羊奶粉、顿顿牛牛奶粉。由此可见，市面上的主流或潜力乳企都在进行高端、超高端品牌或品类的优化及补充。
数据显示，2014至2018年，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售价值由1,605亿元增加至2,450亿元，复合年增长率为11.2%。其中，高端细分市场（包括超高端及高端）的零售价值由353亿元（占整体市场22.0%）增加至929亿元（占整体市场37.9%），复合年增长率为27.3%。由此可见，在市场拐点期涌现的这些细分趋势，让乳企不得不抢时机，抓趋势，毕竟淘汰赛在加速，两极分化在加剧，明年到底是大鱼吃小鱼，还是大鱼吃大鱼，谁也没法准确预测，而增强自身综合竞争实力，蓄势待发才是重点。
多品类多领域发展，构筑竞争壁垒
说到多品类多领域发展，从涉足婴配粉的时间上看，大致可以分为两个阵营，一个是雀巢、达能、惠氏、伊利、蒙牛、飞鹤、贝因美等老牌乳企，另一阵营是君乐宝、澳优、健合等新生代乳企。雀巢、达能是典型的多品类多领域发展的企业，而这次我们的视角更多聚焦到中国乳企中。
比如伊利、蒙牛通过整合全球优质资源，在乳品和奶粉领域持续发力，还有飞鹤，数据显示去年其收购的美国Vitamin World收益6.423亿元，占总收益的6.2%，发展势头不错，因此飞鹤还展开了儿童综合维他命及矿物质补充品的研发。贝因美则是与新西兰国际营养品牌Goodhealth达成了合作。
再看新生代乳企君乐宝、澳优，君乐宝除了乳品和婴配粉，还涉足了益生菌领域，并且成立了营养健康部，运作益生菌、DHA儿童藻油和成人藻油；今年澳优确定了以婴配粉为基础，推进全营养的战略定位，旗下澳洲营养品牌Nutrition Care产品线也在不断丰富，比如NC澳洲养胃粉、NC澳洲66懒人酵素原液、NC澳洲养胃咀嚼片、NC澳洲鼻炎益生菌、NC澳洲妇科益生菌等。
因此，乳企多品类多领域发展延伸产品线的同时，也能给同类产品造成一定的压力，构筑竞争壁垒。
渠道下沉或上移，精耕终端渠道
最近和渠道商聊天，大多都提到了乳企未来的重心之一渠道精耕，得渠道者得天下。未来，奶粉品牌越来越集中化，母婴渠道趋于连锁化发展，大部分品牌会更加艰难，能供母婴店选择的品牌将不会太多。有母婴连锁店老板反馈，选品会优先考虑大牌，有知名度的，大品牌资源多，也会选择差异化品类，比如有机奶粉就是一个风口。因此，渠道争夺战早已不再是单一的产品比拼、价格比拼，更多的是综合实力的较量。
渠道之争白热化，乳企在渠道布局的广度和深度就很关键。对于主流奶粉品牌而言，要么采取渠道下沉，深入到四五线市场，要么逐渐放开“独家经销”的控货模式，渠道拓展全面开花；而对于中小品牌，只有不断进行渠道上移，才有机会抢食更多市场份额，而主流品牌在渠道上的碾压式策略，让中小品牌在渠道中的生存成本越来越大，生存空间却越来越小。
近两年，飞鹤的崛起就是一个渠道精耕的很好案例，其大部分营收正是有强大的实体销售点作为强有力的支撑。飞鹤此前的IPO文件显示，其主要通过全国1700多名线下客户的广泛分销网络销售产品，截至2019年3月31日，有超过92000个零售销售点，占公司乳制品总收益的93.1%。而2016年~2018年，飞鹤的零售销售点分别超过58000个、67000个、90000个，复合年增长率超过25%，通过向线下客户销售产生的收益分别占公司来自乳制品的总收益的96.8%、93.5%以及83.4%。
延伸营销触角，塑造品牌影响力
去年底开始，奶粉品牌营销攻势不断，明星代言、综艺冠名、视频植入、网红直播、微博热搜等花样百出。尤其以代言、综艺冠名和高铁营销最为热门，比如飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、雅士利、蓝河、宜品、贝特佳、纽菲特、朵恩、倍恩喜等乳企及品牌。这些乳企及品牌在市面上有一定的销量基础，通过营销手段来进一步塑造品牌力，可以说是锦上添花。但可惜的是，个别品牌根基不稳，“花钱如流水”的营销比拼终让自己雪上加霜。
这让笔者想到了母婴行业老兵严刚提炼的一个品牌发展逻辑，即产品——渠道品牌——大众品牌。他认为：“快消品品类市场运营过程中，从产品变身为品牌的内在逻辑过程。产品-渠道品牌-大众品牌。所以，后来者或弱势者，谁能把其产品友好的打造成诚信渠道品牌，天下朋友共推之，就有了销售流畅通路。没有了通路销售，压根儿就不成为品牌。往往，有一些朋友，在产品向品牌的质变过程中，不量力而出、不依理论指引或对品牌营销理论的错误解读、吸收，率先试图建立扎根于消费者心智的大众品牌，费尽心力费尽资源，无果而终饮恨江湖。”
2019年，奶粉市场群雄逐鹿，有实力爆表的强者风范，有意气风发的新晋势力，也有惨烈悲壮的英雄迟暮……2020年，谁将会傲立潮头？相信大家都很期待！
