51家乳企入局、129个系列过注，羊奶粉市场看似热闹的背后，却是品牌激增、内卷加剧、增速停滞、淘汰加速。
面对品牌的倾轧，内卷的市场，低迷的增速，羊奶粉是否还有发展空间?是否还值得渠道重视?
为厘清这些问题，我们系统回顾近二十年中国婴幼儿配方羊奶粉的发展历程，从而透视羊奶粉发展的现状与未来......
01
羊奶粉迭代20年
从品类拓荒到格局重塑
1.0时代(2000年左右——2007年)：小羊才露尖尖角
上世纪90年代，以飞鹤、伊利、圣元、宜品、完达山为代表的企业，纷纷开始发力加码生产婴配粉。此后不久，我国第一罐婴幼儿羊奶粉在2000年左右诞生。与此同时，一批羊奶粉乳企开始拓荒。
1997年陕西红星美羚乳业股份有限公司成立;2004年，雅泰乳业生产工厂在陕西正式落成;2005年御宝第一罐婴幼儿羊奶粉上市;2006年，原南山乳业营销高管团队在湖南成立羊羊100……
这一时期，以陕西为主的羊奶粉乳企，完成了品类的拓荒奠基。与此同时，前瞻性陕西乳企开始通过产业链构建，推动羊奶粉品类从边缘替代品向专业婴配产品进化。
2.0时代(2008年——2016年)：羊奶粉迎来爆发增长
如果说，国产羊乳企完成了拓荒，那么进口羊奶粉则加速了市场迎来“黄金发展期”。2008年，卡洛塔妮进入中国大陆市场。2011年佳贝艾特进入中国大陆市场，以“纯羊”配方迅速崛起，2014年销售额破5亿。可以说，佳贝艾特的成功吸引了综合乳企入局。2014年圣元推出优博羊(现圣特拉慕)，同年倍恩喜乳业在湖南成立。雅泰乳业则是在2012年推出朵恩，2015年推出珍纽倍。2015年蓝河以差异化绵羊奶粉，进入中国大陆市场。2016年宜品在韩国设立生产基地，蓓康僖品牌产品正式上市。
这一时期，两个重磅新规，加速助推了羊奶粉市场的发展。2013年6月国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，明确规定婴幼儿配方乳粉的生产只能使用牛乳(粉)或羊乳(粉)作为原料。2016年6月国家食品药品监管总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，将婴幼儿乳粉的管理提升至药品级别，并规范婴幼儿配方乳粉市场。
这一时期，政策出台规范发展、“纯羊”趋势加速形成，陕西派、湖南派、进口派“三足鼎立”。羊奶粉的市场销售额从2008年的3亿元左右，增至2016年的50亿元左右。可以说，这是羊奶粉疯狂增长期。
3.0时代(2017年——2021年)：政策倒逼羊奶粉品质跃升
2017年，首轮婴配粉配方注册名单开始出炉，成为行业品质分水岭。圣元旗下的圣特拉慕，成为了首个通过注册的羊奶粉。2018年佳贝艾特突破了20亿。与此同时，头部乳企纷纷开始涉足羊奶粉赛道。2019年，合生元亮相首款过注羊奶粉合生元可贝思、惠氏推出启赋蕴悠羊奶粉、伊利金领冠“悠滋小羊”正式上市。2021年，飞鹤通过收购小羊妙可100%股权布局羊奶粉业务。同年，君乐宝羊奶粉过注，标志着成功入局羊奶粉赛道。今天来看，头部乳企或多或少都曾在羊奶粉市场展现过“雄心”。
与此同时，国家政策不断深化和规范，国家市监局发布的《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》，标志着羊奶粉全面进入“纯羊”时代。
这一时期，一群“狼”爱上了羊，各类乳企争相进入羊奶粉这片蓝海，希望在这场逐羊盛宴中分得一块肉。头部乳企入局带来资本、研发与渠道优势，显著提升行业整体品质与技术门槛，加速市场格局变动，同时也标志着竞争进入新阶段。
4.0时代(2022年——至今)：羊奶粉市场矛盾渐显
自婴配粉新国标发布以来，头部乳企持续加码羊奶粉赛道。2022年君乐宝收购陕西银桥乳业，并上市君乐宝臻唯爱。同年，伊利收购澳优;美赞臣收购美可高特，推出纯冠羊奶粉;达能收购欧比佳，布局了诺优羊、卓徉等。
此外，中大乳企加码羊奶粉布局，飞鹤旗下拥有6款注册婴配羊奶粉;澳优旗下拥有5款注册婴配羊奶粉;宜品旗下拥有10款注册婴配羊奶粉......相比一注时期，新国标时代羊奶粉总量增加了36款，增幅超过30%，羊奶粉市场格局被搅动。
这一时期，羊奶粉品牌数量增加，市场发展矛盾加剧。羊奶粉从增量蓝海转向存量红海，行业洗牌加速;全国窜货乱价下影响了渠道推荐信心;激烈价格战下羊奶粉高端属性受到挑战;纯羊门槛上配方同质化加剧削弱产品溢价能力。
如今羊奶粉品类所面对的矛盾和困境，不得不让我们思考：羊奶粉是否还有发展空间?是否还值得渠道重视?
02
羊奶粉20余年迭代
充满发展韧性
在追溯了羊奶粉二十余年的发展后，婴童智库坚定地相信，羊奶粉不是“退热”而是“升级”，市场依旧充满韧性。
①政策相对完善，为行业发展提供良性土壤
政策规范是行业发展的基石，尤其是在奶粉这个高度敏感的赛道。其作用不仅体现在淘汰落后产能、净化市场环境，更通过标准升级、资源优化和技术创新推动产业向高质量方向转型。
从2013年国家在政策上明确了羊奶粉作为婴幼儿配方乳原料的身份，到2021年规定婴配羊乳粉蛋白必须来源于羊，再到2024年《GB19644-2024食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》要求羊乳等原料的乳固体含量不低于70%。这些政策的发布和落地，引导羊奶粉产业进入专业化、标准化和规范化的发展阶段，为行业高质量发展提供了良性的竞争环境。
②企业添砖加瓦，羊奶粉产业链基本成熟
在羊奶粉产业，向来有得奶源者得天下一说。经过二十余年的发展，羊乳企产业链建设基本成熟。比如宜品乳业形成了“一个种植基地、一个科技创新中心、四大黄金牧场、九大生产基地”的国际产业化布局;雅泰乳业拥有7大标准化奶山羊示范养殖基地、8万余只奶山羊存栏量;御宝依托八百里秦川天然牧场奶源带，孕育了纯正的关中西农莎能奶山羊，保障了御宝优质的“生羊乳”……今天来看，从陕西到湖南、从国内到国际、从奶源到工厂、从生产到研发，我国羊乳产业链可谓十分优越。
全产业链的建设，非一日之功。早在2019年，婴童智库就曾强调，解决原料稀缺、产能不足等上游产业链建设问题是羊奶粉市场进一步发展的关键。如今，羊奶资源和产业链实力都越来越强，这为羊奶粉产业持续发展注入动力。
③玩家增多，“牛羊并举”布局初步完成
早在多年前，婴童智库就已经前瞻性提出“无羊不牛”“牛羊并举”等趋势。如今，经过多年的发展，“牛羊并举”布局已经初步完成。基本上头部乳企，都已经布局羊奶粉，且部分头部乳企，还将羊奶粉纳入核心战略品类。截至目前，新国标过注的羊奶粉已有129款，相比“一注”时期，数量增长30%。这背后，实则是头部乳企以及中尾部品牌，对羊奶粉赛道的看好。羊奶粉赛道也从早期陕西派的单点突破，演变为头部乳企、综合乳企、精耕品牌的多方竞合。
④羊奶粉仍然是母婴渠道的选品焦点
今天，尽管面临窜货乱价的冲击和价格战的影响，渠道商主推羊奶粉的积极性受到影响。但据婴童智库调研，渠道对羊奶粉品牌依然十分关注，毕竟众多代理商和中小型门店需要主推“渠道品”，而相较中小牛奶粉品牌，中小羊奶粉品牌的差异化优势更为明显。这也侧面说明，对于真正精耕的品牌而言，仍然有发展机会。
⑤差异化优势显著，痛点妈妈偏爱选择羊奶粉
伴随95后、00后成为育儿主力，越来越多的新生代宝妈开始青睐羊奶粉。据《2023年中国羊奶粉消费者调研报告》，消费者对羊奶粉的好感度整体较高，其中，认为羊奶粉“好”“很好”的调研者占比高达61.94%。羊奶“分子小，更易消化和吸收”是消费者选择羊奶粉的第一大原因，占比达到80.59%。其次，羊奶“低致敏”，是消费者选择羊奶粉的第二大原因。如今，羊奶粉的市场教育已日趋成熟，消费者对其的认知误区也越来越少。从渠道商的反馈来看，对于宝宝存在消化吸收不佳、或担忧奶粉致敏性的痛点妈妈们，往往更倾向于选择羊奶粉。
回溯羊奶粉20余年的发展历程，政策体系日趋完善、乳企持续加码布局、产业链日渐成熟、渠道选品聚焦关注、消费者选奶偏好明晰……不难看出，羊奶粉的发展根基依然坚实，但其增长逻辑已从“品类红利”转向“价值精耕”。
