“雷霆手段”“渠道守护战”“智能精准管控”“严查、严罚、严管控”“全品项管控”……
2025年，渠道管控依然是奶粉品牌重要着力点，也是母婴渠道普遍关注焦点。
但，只靠控货控价就行吗?
“管控”很重要，但只是基础!
自2020年以来，全国范围的窜货乱价已持续了5年之久，无论是品牌还是渠道，都深受其害。为了管控窜货乱价，我们看到了内码的普遍、电子围栏的创新、稽查小组的成立、智能化管控的出现、渠道定制奶粉的兴起等等。
有渠道反馈，今年少部分奶粉品牌凭借严管、严罚、严格闭户等政策，以及通过差异化定制奶粉形成渠道区隔，市场展现出良好态势，实现终端成交价的提升。
毋庸置疑，对奶粉品牌而言，控货控价是生存发展的“基础要求”，做不好，达不成，没利润，说什么渠道都不会主推。但“管控潮”背后，却有个误区值得我们警惕，即控货控价只是品牌的“基础要求”，而非“唯一标准”，更不是“最高标准”。
不可否认，有些品牌确实因为将“基础要求”做到了极致，而获得了较好的市场机会。但有句话说得好：“不看短期，活不下去;不看长期，走不到未来。”今天要做好市场，或者品牌要获得足够的竞争力，做好管控远远不够。正如有品牌表示：“控货控价只是一方面，但只有控货控价品牌也难以发展。”
市场既拼“单点突破”，更拼“综合竞争”!
回归市场竞争的本质，成功没有捷径，更没有绝招，只有围绕品牌力、产品力、渠道力、供应力、团队力等坚持精耕，才能为品牌胜出博得更大赢面。
品牌力：企业最大的护城河
《22条商规》中谈到：“任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。”事实上，今天已经有越来越多的渠道认识到，缺乏品牌力的产品，即便通过强力推广也难以持久，所谓的“渠道推力”，在没有品牌基础的情况下，无异于无根之木。那什么是品牌力?我们认为品牌力代表着知名度、美誉度、忠诚度，是用户心智、品牌势能和品牌拉力。
所以，选择品牌，就是顺应消费者心智。成为品牌，就是进入消费心智的唯一途径。今天来看，所有的长期主义者，都在打造品牌，成为品牌。
产品力：企业最核心的竞争力
宁高宁曾说：“没有好产品，企业什么都不是。好产品才是防止和抵御任何危机的最好方法。”今天，奶粉行业已进入全面内卷时代，产品内卷更是空前。在此背景下，“好产品”比任何时候都重要，意味着品牌要有更强的研发，更好的配方，更高的标准和更精准的定位。
最终而言，好产品是要让消费者获得“产品独特的卖点”，与其他品牌做区隔，构建独特的消费者心智。
渠道力：企业做大的核心
渠道力作为快消品六大核心要素之一，有人认为渠道力=渠道推动力，也有人认为渠道力=分销力+动销力，对品牌的布局、营销、管控、动销等能力都有较高要求。但今天，渠道力还包括渠道自身的承接力和对品牌的忠诚度，即渠道是否真的认同、愿意且能够与品牌共担压力，共同发展。特别是婴配粉大盘收缩的当下，品牌、渠道都是多面承压，同频聚力才能更好地应对挑战。
控货控价则是品牌渠道力的一种表现，但正如有品牌分享到，“市场动销真正做得好的品牌其实不多，但渠道对这方面的需求会越来越大”。现在，渠道对品牌在动销、培训、营销投入等方面的需求也越来越多。
供应力：企业的独特竞争力
在奶粉行业，向来有“得奶源者得天下”一说。如今，乳企的竞争已经从全产业链升级到“特色供应链”，比如生鲜产业链、羊奶全产业链、特色奶源产业链、黄金奶源带产业链等。供应链，已成为乳企推出高质量产品，实现差异化竞争的“命门”。缺乏“自主”供应链以及供应链薄弱的品牌，将寸步难行。
团队力：企业的发动机
今天的婴配粉市场，比拼的正是团队的实干水平、精耕能力。在这方面，随着时间推移，不同品牌之间会拉开巨大的差距。越往后走，越难以逾越!因此，执行力不强的企业，只会被市场远远甩在身后。只有上行下达、执行坚决、攻必克战必胜的团队，才能在这场没有硝烟的战争中赢得一席之地。
总的来说，市场竞争已经全面升级。管控很重要，但管控只是做好市场的“基础要求”。在如今的市场环境下，市场既拼“单点突破”，更拼“综合竞争”!在这方面，没有任何捷径可走!
