近两年，羊奶粉市场的“杂音”似乎越来越多……
据婴童智库统计，截至目前，共有127款新国标羊奶粉过注，约占总注册数的30%。但就市场份额来看，羊奶粉占比约12%，与激增的产品数量形成显著差异。新国标时代下，羊奶粉早已“由蓝转红”，成为竞争激烈的红海品类。如何看羊奶粉品类的发展?其中是否还有机会?
又卷又难，但机会犹在!
近两年，羊奶粉确实又卷又难，但仍是线下母婴渠道的机会品类!
一方面，尼尔森IQ数据显示，2024年(1-11月)，母婴品类全渠道份额占比中，母婴店贡献了牛奶粉63.6%的销售份额，而贡献了羊奶粉84.8%的销售份额。同比2023年同期，牛奶粉母婴店份额下降了5个百分点，羊奶粉份额则基本保持不变。这表明，尽管全渠道融合加速，羊奶粉等细分品类仍高度依赖线下母婴店推荐和销售。
另一方面，近年来羊奶粉市场发展最大的难题之一，是窜货乱价严重扰乱了市场秩序。但随着品牌方控货稳价重视度和执行力的持续提升，今年以来，羊奶粉市场逐渐好转。正如独立乳业分析师宋亮此前分享，在龙头企业带动下，各家企业都在积极控货、控渠、控价，行业销售产业链条价值正在逐步得到修复，羊奶粉品牌如佳贝艾特、宜品、蓝河等都越来越重视渠道利润保障。
综上而言，羊奶粉不是没有机会，而是如何做好，关键之一在于如何选品!
产品众多，如何选品?
此前，不少渠道表示，虽然看好羊奶粉，但选品真的很纠结。基于此，婴童智库结合127款新国标羊奶粉，为大家梳理出一些差异化方向，以供大家借鉴。
1、看国别，进口羊奶粉不足10%
在Z世代消费者的产品选择因素中，国别是其重要考量点之一。聚焦羊奶粉品类，127款新国标羊奶粉中，国产羊奶粉占“主导”地位，占比高达90.6%。而进口羊奶粉仅12款，占比约9.4%，展现了较大差异化价值。
这12款进口羊奶粉分别是佳贝艾特悦启、佳贝艾特晶绽、佳贝艾特悦白、佳贝艾特晶萃悦白、宜品蓓康僖启铂、宜品启耀、蓝河绵羊奶、蓝河春天羊、合生元可贝思、倍恩喜、春绵诗谱琳、荷莱蕊，主要进口国为荷兰、新西兰、澳大利亚以及韩国。
2、看第一原料，生鲜乳配方是羊奶粉差异化竞争区隔点
在消费者品质化、个性化需求下，其对生鲜乳配方产品愈发关注。其中，羊奶粉以生羊乳入料，在新鲜度、营养活性、口感等方面具有优势，是羊奶粉品牌差异化竞争的区隔点。据奶粉智库小程序/网不完全统计，在新国标3段羊奶粉中，有50款羊奶粉采用生鲜乳配方，占比约40%。比如，飞鹤星飞帆卓舒、悠滋小羊舒享、佳贝艾特晶萃悦白、朵恩、珍纽倍、御宝等。
3、看配方，18%的羊奶粉含10+种常见可选择营养素
新国标驱动下，羊奶粉高配化显著。以12种常见可选择营养素为例，乳铁蛋白、OPO、叶黄素、核苷酸等的添加已经较为普遍。不过，聚焦可选择营养素添加种类来看，127款新国标羊奶粉中，有123款同时添加6种及以上常见可选择营养素，占比高达96.9%，但同时添加9种及以上的羊奶粉是50款，占比为39.4%，而同时添加10种及以上的羊奶粉仅有23款，占比约为18%。其中，佳贝艾特晶萃悦白、佳贝艾特悦护、蓝河绵羊奶、蓝河春天羊、宜品蓓康僖、君乐宝臻唯爱、飞鹤星飞帆卓舒、金领冠悠滋小羊、朵恩等表现突出。
4、看奶源，差异化奶源布局满足多元需求
随着消费市场的演变，羊奶粉品牌通过升级奶源，打造更高品质、更具差异化的羊奶粉产品，也是满足消费者多元需求的重要手段。比如蓝河绵羊奶、宜品绵羊奶、春绵诗谱琳等绵羊奶粉，佳贝艾特悦白、宜品蓓康僖启铂、金领冠悠滋小羊等布局了有机奶源版，以及佳贝艾特晶绽有机羊奶粉等。
5、看乳企实力及品牌专业性
新国标时代下，羊奶粉产品数量激增。这其中，以4类羊奶粉为代表。一类是大乳企旗下羊奶粉品牌，以飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、美赞臣等为代表;一类是以精耕型乳企/品牌为代表，如佳贝艾特、宜品、蓝河、朵恩、珍纽倍、御宝等;一类是腰部牛奶粉品牌，新国标时代下布局做羊奶粉;一类是长期缺乏产业链及专业团队的尾部羊奶粉品牌。今天来看，后两类品牌，因缺乏资源投入及专业操作团队，渠道很难做起来，核心是在大乳企及专业羊奶粉品牌中进行选品。
总体而言，今年羊奶粉行业依然会很“难”。难之下，市场洗牌会继续加速，那些撑不住的，就会被“洗出”市场，对于留下来的品牌，会更加利好。这个过程中，羊奶粉市场依然有机会，关键在于如何选对品牌，选对产品。希望以上内容能对大家羊奶粉选品有所助力。
最后附上羊奶粉注册完整名单：
